ARoS Munch/Anxiety & social media

By Kristian Strøbech

Projektets formål:

Visionen er at give målgruppen en merværdi på sociale medier, indsvævret til Facebook i projektperioden, og derved øge Aros’ rækkevidde på de sociale medier. Der er tale om en diffentieret brug af formidlingsværktøjer som skal øge gæsternes mulighed for at opleve og erkende Munchs kunst som vedkommende og relevant.

Værdien for ARoS vil være at 1. Få større gæste-tilfredshed som følge af en optimering af gæstens oplevelsespotentiale 2. Styrke ARoS’ brand som et demokratisk museum for alle. 3. Indhente erfaringer med brug af sociale og andre elektroniske medier i kunstformidlingen. 4. Få flere gæster som følge af øget fokus på imødekommende, fortælle-orienteret formidling i øjenhøjde.

Projekt partnere:

ARoS
Danish School of Media and Journalism

Mål:

  • Lancering af alle 82 værker i Munch/Anxiety udstillingen på Facebook i et modereret fotoalbum, hvor værkerne præsenteres med et ekstra lag informartion, og hvor der inviteres til spørgsmål og kommentarer.

  • Lancering af “Munch O’meteret”, eller “Folkets Munch” – en to-delt installation på ARoS bestående af dels en væg-projekteret levende billedmosaik, som kontinuerligt viser det antal Facebook-likes, de enkelte værker har modtaget af publikum, og dels en vægfrise med kopier af alle værker ledsaget af QR-koder med indbygget like-funktion.

  • Afprøvning af en aktiv og nyhedsorienteret udstillings-strategi på ARoS’s Facebook-væg.
  • Teste publikums parathed til at engagere sig i dialog om enkelte kunstværker.
  • Teste beredskab i organisationen til at svare på henvendelser via sociale medier.
  • Teste publikums parathed til at bruge deres smartphones til at engagere sig på Facebook i forlængelse af udstillingsoplevelsen.
  • Teste effekt af forskellige typer opdateringer på museets Facebook-væg i forbindelse med en kunstudstilling.
  • Afprøve metoder til at kuratere og genpublicere brugergenereret indhold i sociale medier.

Resultater:

Projektsamarbejdet med ARoS tog efter ønske fra museet udgangspunkt i aktiviteter på Facebook, hvor projektet stod for afprøvning af nye strategier for opdateringer og synlighed. Projektet fokuserede udelukkende indsatsen omkring den store Edvard Munch-udstilling Munch/Anxiety, og den aktive indsamlende del af projektet strakte sig fra primo september til ultimo december 2012.

ARoS havde 9993 likes på Facebook ved projektstart, og ved projektslut 12.146, en fremgang på 21,5 procent i perioden. Et udpluk af væsentlige resultater af projektaktiviteterne, opdelt i aktivitetsoverskrifter:

Opdateringer på ARoS Facebook-væg

Det lærte vi:

- Ved at øge frekvensen af opdateringer fra få om ugen til mindst en opdatering om dagen øges ARoS’ Facebookpublikum markant. Weekly Total Reach (antal unikke brugere på Facebook som er blevet eksponeret for ARoS-aktivitet i løbet af en uge) strøg op fra 31000 til 70000 efter ændring af opdateringsfrekvensen. I en periode under projektet hvor FB-aktiviteten fik lov til at gå ned på før-projektniveau, faldt Weekly Total Reach atter til et leje mellem 25.000-30.000.

- Der er under hele projektperioden en meget markant tendens til, at publikums respons på Facebook først og fremmest indskrænker sig til korte positive tilkendegivelser (“dejlig udstilling”, “fantastik oplevelse”, “glæder mig til at komme igen” osv.).

- Opdateringer der fortæller om gode besøgstal og positiv omtale af museet giver altid et højt antal likes.

- ARoS’ Facebookpublikum har i projektperioden været utilbøjelige til at respondere på projektets forskellige forsøg på at starte dialog om konkrete kunstværker. Der er stort set heller ikke indkommet kunstfaglige spørgsmål til Munch-udstillingen i perioden, på trods af adskillige opfordringer.

-  Statistikken viser, at opdateringer med billede på FB-væggen giver et højere engagement blandt publikum (likes, kommentarer og delinger) end rene tekstopdateringer.

- Til gengæld er der en klar tendens til, at projektets rene tekstopdateringer opnåede højere reach, altså nåede større publikum.

Muligheder og anbefalinger:

- Bevar en høj opdateringsfrekvens for at fastholde ARoS synlighed i brugernes virtuelle hverdag. Indfør fx. en ugentlig udskiftning af topbanneret på ARoS Facebook-side. Det signalerer dynamik og giver i sig selv mange likes. Udskiftningen af banneret kan fint gøre det ud for dagens FB-opdatering.

- Overvej at bruge den pæne rækkevidde på Facebook til at generere salg i online museumsshoppen ved en selektiv og lejlighedsvis omtale af nye/spændende produkter.

- Hold øje med de trofaste deltagere i museets sociale medier, lav eventuelt en kortlægning af hvem de er. Brug dem ved direkte henvendelse til at bryde isen i nye initiativer i sociale medier, fx. til at gå foran i debatter om kunst-oplevelser, konkurrencer og omtale af nye aktiviteter.

Projektets diskursanalyse af ARoS Facebook-opdateringer giver anledning til disse yderligere overvejelser:

– Lav opslag der i højere grad kun henvender sig til brugerne af Facebooksiden (så der tales til denne bestemte gruppe, og ikke den brede gruppe af gæster på Aros). Dette vil have en community forstærkende effekt. For eksempel med indhold som her i denne guidede artikel om “Skriget”s liv i sociale medier: http://www.aros.dk/besoeg-aros/udstillinger/2012/edvard-munch-angst-anxiety/mere-munch/hele-verden-skriger/

– Lav jævnligt opslag der målrettes folk, der ikke i forvejen har liket ARoS’ Facebookside, f.eks. konkurrencer.

– Udforsk en oplysningsdiskurs. Hvis indsatsen på sociale medier skal skærpes og forstærkes, er der plads til at gøre ARoS til formidler af kunst, der ikke bliver præsenteret af museet selv, men er aktuelt både indenfor og udenfor den etablerede kunstverden.

Afslutningsvis konkluderer vi fra projektet, at den nuværende, brede, altfavnende målgruppe for opdateringerne på Facebook rummer klare begrænsninger i forhold til, hvilke strategier museet kan lægge for brugen af Facebook. Næsten enhver skærpelse af indsatsen over det nuværende niveau vil kræve stillingtagen til hvilke specifikke målgrupper, der skal satses på – og dermed hvilke målgrupper man er rede til at gøre mindre for på Facebook. ARoS har i forvejen i sine øvrige aktiviteter et særligt fokus på de unge i alderen 18-27, og vi vurderer, at museet har gode muligheder for at indtage en attraktiv position i sociale medier for denne målgruppe, jvf. nogle af ovenstående overvejelser. Men vi vurderer, at det kun kan lykkes, hvis der oprettes en selvstændig “ung” Facebook-side eller hvis den nuværende Facebookside skifter gear og stil – til gene for en del af de nuværende “casual likes” udenfor aldersgruppen.

Billedgallerier på Facebook med ekstra info om kunstværkerne og invitation til dialog

I forlængelse af projektets ønske om at udforske publikums behov og mulighed for dialog omkring kunstværkerne på udstillingen Munch/Anxiety blev ved udstillingens start lanceret et fotoalbum på Facebook af alle 83 kunstværker. Link: http://bit.ly/arosmunch Værkerne er fotograferet i en høj opløsning, og albummet giver en god brugeroplevelse på alle typer skærme. Hvert værk kan kommenteres, og på alle værker står der en opfordring til at dele sine indtryk om billedet. På udstillingens hovedværker er der føjet ekstra viden om værket til i form af en kort tekst under billedet på Facebook.

Det lærte vi:

Albummet har fået 2631 likes og er blevet delt 61 gange. De 83 billeder er blevet kommenteret 185 gange. Kommentarer, kvinder: 126. Kommentarer, mænd: 54. Brugerne har delt et af værkerne på egen tidslinie 109 gange.

- Det er begrænset, hvad værkerne i albummet har genereret af brugerkommentarer. Ser man på de kommentarer, der er kommet, har flertallet form af korte, positive tilkendegivelser om enten det pågældende værk eller hele udstillingen. Det er tydeligt, at der for det brede publikum på Facebook er en høj tærskel at overskride, før man kaster sig ud i en formuleret dialog om kunstoplevelser. Et levende dialogforum om Munchs værker ville formentlig kun kunne trives med en målrettet strategisk indsats overfor et dedikeret nichepublikum af kunstinteresserede, fx med tydelig, vedvarende tilstedeværelse fra museets ansatte.

- Et generisk Facebook like er tydeligvis en langt mere appellerende måde at høste tilkendegivelser på fra en bred målgruppe. Mens der er noteret 2631 likes på de samlede værker i Facebook fotoalbummet, er det værd at bemærke, at der er registreret 12.029 forsøg på at like et af kunstværkerne via QR-koder – se næste afsnit om Munch O’metret.

- Når udstillingen lukker, ligger fotoalbummet med Munch-værkerne fortsat på Facebook og udgør en værdifuld arkiv-ressource, som kan anvendes i årene, der kommer – med kommentarer og likes – til at iscenesætte forskellige repriseoplevelser på sociale medier omkring en af museets største udstillingssucceser.

Munch O’metret – det virtuelle gjort fysisk

Halvanden måned efter udstillingsstart lancerede projektet Munch O’Metret. Der er tale om en to-delt installation i museumsrummet, som dels består af en væg-projiceret mosaik af alle Munch-udstillingens billeder, gengivet og opsat i størrelse efter hvert billedes antal likes på Facebook. Og dels af en frise af miniature-gengivelser af alle Munch-værkerne ledsaget af QR-koder med link til en facebook like-funktion af det pågældende billede. Umiddelbart ved siden af billed-frisen opfordres publikum via et skilt til at bidrage til Munch O’metret med deres smartphones ved at like deres favoritværk(er).

Opstillingen rykker de virtulle sociale aktiviteter ud i museets fysiske rum, og er således et forsøg på at gøre opfordringen til at møde ARoS på sociale medier endnu mere nærværende og tydelig.

Se installationen i aktion her: http://bit.ly/munchometer.

Fra lanceringen af installationen den 22. november 2012 til udstillingsslut den 17. februar 2013 blev der foretaget 12.188 scanninger af frisens QR-koder. Målt i forhold til Munch-udstillingsbesøgstal svarer det til, at cirka 8 procent af de gæster, som passerede forbi frisen med QR-koder rent faktisk scannnnede en QR-kode.

De 12.188 QR-scans står i grel kontrast til de kun i alt 2631 registrerede likes på Munch-kunstværkerne på Facebook ved projektslut. Det betyder, at kun hver femte QR-scan rent faktisk førte til det, som var hensigten, nemlig et like på det pågældende kunstværk. Eller, med andre ord: 80 procent af gæsternes QR-scans gik “til spilde”. Ved tre forskellige lejligheder blev der foretaget interviews med gæster, som scannede med deres smartphones, og i forhold til scans, som ikke blev gennemført til FB-likes, fik vi følgende typer forklaringer:

- Blev mødt af Facebook-logind efter qr-scan og opgav at gå videre af forskellige årsager (fx glemt logind-info eller utålmodighed over omstændelig process).

- For langsom netforbindelse på telefonen (mange var sammen med familie/venner som allerede var gået videre).

- Var ikke medlem af Facebook og havde ikke opfattet, at det var et krav for at deltage.

Muligheder og anbefalinger til Munch O’metret

Ideelt set havde væg-projiceringen og frisen af værker med qr-koder været placeret samme sted. Fysiske begrænsninger på museet gjorde, at det direkte feed fra Facebook med mosaikken af likede Munch-værker blev projiceret ind på en væg ved etageadskillelsen et niveau længere nede på museet i forhold til der, hvor frisen og qr-koderne var sat op. Ideen om at man kunne interagere med og påvirke Munch O’metret direkte ved at give sin mening til kende i form af et like ville stå klarere frem, hvis gæsterne kunne observere konsekvensen af deres likes med det samme.

Desuden, helt lavpraktisk, i det lyse rum på ARoS kræver det en kostbar og meget lysstærk projektor at få fuldt æstetisk udbytte af Munch-mosaikken.

Endelig giver den ringe succesrate i scannede FB-likes anledning til kraftige overvejelser om, hvorvidt installationen skulle have været teknologisk bundet op på Facebook. Grundideen var, at ARoS også skulle drage fordel af den sociale graf på Facebook i forbindelse med Munch O’metret – altså at hvert udført like fra brugerne på den fysiske installation også ville give virtuel eksponering på Facebook hos de samme gæsters venner og venners venner. Det lykkes kun i begrænset omfang, og vi fik i stedet bekræftet, at der endnu er et stykke vej til, at samspillet mellem brugerne, deres smartphones og “always on” sociale medier fungerer gnidningsfrit.

Comments are closed.