London 2012 – more than a competition

Purpose of the project:

The project aims to test concepts for the production of important and interesting content based primarily on the Danish athletes’s use of social media during the Olympics in London 2012. This includes developing methods for monitoring social media, as well as the production of content and deployment of new software.

The project further aims to develop and test a model for cooperation between one or more media companies, one or more of the Danish sporting federations, and active Olympic athletes.

The effort should be seen as a means of making local East Jutland, North Jutland, and the Danish Olympic athletes in general visible and relevant to readers of, respectively, Aarhus Stiftstidende and Nordjyske Media. The project is supported by the Shareplay Fund.

Project partners:

Aarhus Stiftstidende
Nordjyske Media
Danish Sailing Association
DMJX
ACTIVE institute

Aims:

Aarhus Stiftstidende’s customers will experience the Olympics mediated through the athletes’ use of social media. They will gain insight into the Olympics as being more than just a competition but rather a landmark event for every participating athlete.

Both Aarhus Stiftstidende’s and Nordjyske Media’s customers will be presented with interesting content, starting with the ‘signals’ (tweets, check-ins, instagrams etc.) that come from the athletes themselves.

Aarhus Stiftstidende and Nordjyske Media will gain practical insight into business processes based on social media, including:

A: Monitoring athletes’ use of social media;
B: Presenting content based on the athletes’ use of social media;
C: Content creation based on the athletes’ use of social media.

The coverage will be supplementary to the ‘normal’ online and print coverage (and in some cases will replace it) and will provide a measurable benefit to media houses.

Examples of successful products:

Jan Ø. Jørgensen fuskede sig til 100 m finalen

Jonas Høgh – sejlsportens rock’n roller

På med bøllehatten – der skydes (paywall)

Så mange frække tilbud får Sara Slott (paywall)

Kæresten om OL-sejler: Ikke bare OK (paywall)

OL-bokser sendt i gulvet – af fodbold (paywall)

Results (in Danish)

Under OL i London var projektet tilstede med henblik på at teste koncepter for journalistisk indholdsproduktion, som primært var baseret på danske atleters brug af sociale medier. Projektet fokuserede på atleter fra det Midt- og Nordjyllandske område, og de to mediehuse Århus Stiftstidende og Nordjyske Medier deltog i projektet.

Et udpluk af væsentlige resultater af projektaktiviteterne, opdelt i aktivitetsoverskrifter:

Fokus på metoder til artikelskrivning på basis af input fra sociale medier.

Det lærte vi:

Der findes værdifulde “signaler” på sociale medier i forbindelse med (store) begivenheder, som kan generere endog rigtig gode historier. Mediehusene mangler metoder og procedurer i forhold til løbende at have et beredskab og et fokus, som gør det nemt at opsnappe og publicere denne type historier. Der mangler desuden værktøjer, som gør det muligt, og som minimum nemmere, at fortælle historier baseret på indhold fra sociale medier. De, der findes, er enten for dårligere eller meget ukomplette i de muligheder, de giver. Det bedste, der fandtes i forbindelse med London 2012 var Storify, hvilket projektet brugte.

Der er behov for redaktionelle rutiner, som gør produktion baseret på sociale medier muligt. Her spiller beredskab mht. overblik, overvågning/filtrering og validering en afgørende rolle. Disse funktioner kan ligge hos den enkelte journalist eller være fordelt på flere personer.

I alle tilfælde er der behov for ledelse og dermed strategisk personale, som forstår hvori værdien i denne type indhold ligger og således også har fokus på udvikling af de metoder, som effektivt kan generere denne værdi.

Der er desuden behov for kriterier, der gør en reporter i stand til at bedømme, hvornår indholdet fra sociale medier er væsentligt, og hvornår det ikke er. Der synes at være en tendens til, at man enten er for eller imod sociale medier som kilde.

Med henblik på at fastholde værdien i vore projektaktiviteter formulerede vi følgende tentative udsagn, som i hele perioden fungerede som ledetråd i arbejdet.

Journalistik baseret på indhold fra sociale medier er værd at bruge tid på, når: Det der kommer tilføjer en merværdi. I den forbindelse spiller en eller flere af følgende forhold en rolle:

  • Det man får stammer fra atletens egen hånd.

  • Sociale medier medierer uden om det traditionelle møde med pressen.

  • Det giver indsigt i situationer, hvor pressen og andre ikke må være til stede.

  • Når det stammer fra folk, der er særlig tæt på atleten.

Resultatet blev:

Over 100 historier (på web og print)

Ca. 20% af online historierne optrådte på “mest læste” listen på stiften.dk

Ca. 10-15% af historierne optrådte på “mest læste” listen på nordjyske.dk/sporten

4 historier var top-historier

2 historie var rene scoop.

Ingen historier floppede, men lå på niveau med historier på sporten i øvrigt.

En omfattede række tip til sociale medier som led i gennemførelsen af Twitter Skolen

Sådan gjorde vi:

Via en kombination af Google Doc og Storify var vi i stand til at arrangere os på en måde, så alle historier var tilgængelige for alle journlaister i gruppen. Alle historier var  “vores” dog med én primær skribent og resten som sekundære skribenter.

Primær-skribenten havde det sidste ord, men skulle i alle faser af research- og skrivefasen være åben for de andres input. Til gengæld skulle sekundær-skribenterne overveje behovet for kommentarer nøje, således at disse blev til relevante input og ikke bare støj. Primærskribenten stod som afsender på historien.

Det gav en særlig dynamik og en form for “group-sourcing” af historieudviklingen, men vigtigst af alt rykkede det ved journalisternes forståelse af denne del af processen, som normalt er en meget lukket nærmest privat proces.

Under overskriften “Opsamling og udgivelsesplan” brugte vi et delt spreadsheet, hvor alle, også planlagte, udgivelser fremgik. Hver primærskribent havde selv ansvaret for at holde dokumentet opdateret. Dokumentet skabte overblik og sammenhæng og blev desuden brugt som udgangspunkt for redaktionsmøderne.

Vi holdt redaktionsmøde hver morgen – enten fysisk sammen eller over skype. Nogle gange holdt vi redaktionsmøde to gange, hvor aftenmødet gik ud på at blive klar til næste dags historier.

Vi udviklede “Rubrik Rodeo” som en måde at group-source overskrifterne på vore historier. Rubrikken er i mange tilfælde det, der får folk til at klikke på historien og derfor afgørende. Det er en kunst, hvor det gode resultat befinder sig i spændingsfeltet mellem at være kedelig/uinteressant og det at oversælge eller “tviste” med det ene formål at få folk til at klikke.

Rubrik Rodeo foregik i et skema i Google Doc, hvor primærskriben indskrev sit bud på en rubrik og efterfølgende “pingede” resten af gruppen mhp. at få kommentarer. Primærskribenten bestemte tidsrummet for pågældende rubirk rudeo, dog maksimalt 30 min.

I det omfang vi kunne fulgte vi med i live statistikken på vore historier reaktionen og justerede rubrikken, hvis vi skønnede, at der var behov for det.

De to digitale indholdsproducenter – hhv. Aarhus Stiftstidende og Nordjyske Medier greb indhold og proces an på følgende måde:

Aarhus Stiftstidende

Der blev lavet en tema-sektion om London 2012 på stiften.dk. Sektionen blev lanceret under overskriften “Bagom OL” og præsenterede kombinationen af de elementer, konceptet indeholdt. Desuden fik hver atlet sin egen temaside på stiften.dk.

Følgende faste elementer indgik på tema-sektionen:

  • Oversigt over de seneste historier.

  • Links til atleternens sektionsider.

  • Link til Stiftens OL twitter-skole

  • Oversigt over de daglige OL klummer.

Følgende indgik på hver atlets sektion-side:

  • Oversigt over historier om pågældende atlet.

  • Facebook fanpage social plugin (Sara Slott og Dennis Ceylan).

  • Facebook comment social plugin,

  • Twitter-stream (Thorbjørn Shierup).

  • Instagram widget.

  • Youtube widget.

Derudover blev der skabt en sammenhæng til printudgaven af Aarhus Stiftstidende. I dagene op til åbningen d. 27/7 så det således ud:

  • Lørdag: Forside (er planen) + opslag om projekt+ twitterskole+ henvisninger til online Thorbjørn + sara + ol-site live

  • Søndag: Opslag på sporten om Thorbjørn + Twitterskole

  • Mandag: Opslag på Sporten om Sara + Twitterskole

  • Tirsdag: Ceylan + Twitterskole

  • Onsdag: Reportage Twitterskole (print)

Hertil kom, at holdet hver dag producerede en OL klumme til bagsiden på dagens print-avis, hvor “dagens tip” på sociale medier også fremgik.

Nordjyske Medier

Følgende var fast elementer:

Daglige indslag fra OL på Den fjerde Limfjordsforbindelse (ANR). Temaet var, var primært de nordjyske atleter og i den forbindelse det, der var sket på sociale medier, som berørte dem.

En OL-blog på ANR.dk.

En række feature artikler til sportssektionen på Nordjyske.dk med udgangspunkt i ikke kun de danske atleters brug af sociale medier, men alle OL atleternes brug af sociale medier.

Produktionen foregik med udgangspunkt i et samarbejde med Nordjyskes sportsredaktion konkret med udgangspunkt i en af Nordjyskes sportsjournalister, som også dækkede  London 2012 – i London.

Fokus på metoder til opbygning af bæredygtige relationer mellem sportsfolk/sportsorganisationer, fans/followers og journalister via sociale medier.

Det lærte vi:

I forhold til samarbejdet med atleterne afslørede projektet et relativt stort behov for coaching både op til og undervejs. Samtidig er et OL det største i de fleste atleters karriere, og det betød, at alle forsøg på samarbejde skulle underordnes atletens eller holdets tidsplaner.

I forhold til fans og followers gælder det også, at man må arbejde aktivt mhp. at få folk ind i kampen eller – i andre tilfælde – være aktiv for selv af komme det.

Sådan gjorde vi:

Atleterne:

Vi havde 2 face-to-face inden afrejse og 2 – 3 face-to-face møder under OL med de aarhusianske, vi havde faste aftaler med. Derudover foregik kontakt og coaching over SMS og mail – i enkelte tilfælde via telefon. Atleterne var selvføgelig frie til at publicere det, de ville, men i en del tilfælde viste det sig, at de have behov for ideer og hint om de ting, de med fordel kunne fokusere på.

OL er udfordrende, fordi der er relativt skrappe krav til, hvad atleterne må skrive på sociale medier. Reglerne er ifølge Den Internationale Olympiske Komite til for at bevare integriteten for rettighedshavende medier og sponsorer og det olympiske charter. Regelsættet gælder for deltagere og akkrediterede under OL.

Efter nøje granskning og samtaler med div. involverede kommer vi frem til at projektet udlægger følgende retningslinjer for hver enkelt atlet:

  1. Facebook og Foursquare posts samt tweets skal være i jeg-form. De må handler om alt, dog ikke kritisk om andre konkurrenter.

  2. Billeder må gerne tages på OL-venues, men kun postes til personlig Instagram-konto. Personer på billedet skal (så vidt muligt) være indforstået med det.

  3. Youtube video med atleterne laves uden for de olympiske venues.

  4. Ingen sponsorer optræder i tekst eller på billeder og video.

Atleterne oprettes på de sociale tjenester, de ikke er på i forvejen (for alles vedkommende Instagram og Foursquare). De får desuden et lynkursus i brug af sociale medier. I den forbindelse skabes også et overblik over, hvilket indhold der er væsentligt og interessant for omverdenen at følge med i.

Forløbet indeholder opstilling og gennemgang af en tidsplan, som er afstemt med atleternes faktiske program til OL og på den baggrund forslag til minimums-opdateringer pr. dag.

Atleterne opfordres til tjekke ind på Foursquare så mange steder som muligt. Udgangspunktet var, at det kunne give et unikt billede af, hvordan et OL-atlet bevæger sig gennem begivenheden.

Atleterne opfordres desuden til at bruge billeder af den simple grund, at det i 19 ud af 20 tilfælde siger meget mere end ord. Billederne blev publiceret via Instagram, som var forbundet til hhv. Twitter (Thorbjørn Shierup) og Facebook (Sara Slott og Dennis Ceylan).

Vi enedes  med vore mojo-atleter om indholdskategorierne “status”, “observation”, “stemning”, “baggrund”, “fortid” og “fremtid”. Der blev opstillet forslag til guidelines, som de kunne tage udgangspunkt i med henblik på at finde på og holde fokus på produktion af indhold, som kunne tænkes at interessere omverden.

Eksempler:

God morgen #london2012 – i dag bliver en god dag fordi:

God nat #london2012 – i dag var fed/skuffende/spændende fordi:

Tager på stadion om XX – det bliver fedt/spændende/neglebidende fordi:

Min gear spiller/spiller ikke fordi:

Dagens #london2012 oplevelse:

Dét oplever jeg kun til OL …

Vidste du at …

Det her gør jeg helt sikkert ikke i 2016 …

Det her gør jeg helt sikkert i 2016 …

Guidelines tjente både som oplæg til konkret indhold, men ligeså meget som et “skema”, der kunne få atleterne i gang med at fortælle verden om det, de oplever. Vi aftalte desuden, et antal face-to-face coaching-møder.

Fans og followers:

Før og under OL i London gennemførte Århus Stiftstidende et kursus overfor læserne i at bruge sociale medier – både fysisk og på print.

Århus Stiftstidendes læseres gennemsnitsalder var i 2012 55+ år. Dvs. at sandsynligheden for at de alene p.gr.a. alder ville føle sig fremmedgjorte overfor sociale medier var stor.

Ved den første omtale af hele OL-projektet i Århus Stiftstidende blev læserne inviteret til at deltage i et kursus i sociale medier. Det var omtalt i en artikel, hvor vægten var lagt på, hvordan læserne kunne komme i kontakt med børnebørn eller sportsstjerner, som de var optaget af.

Deltagerne blev instrueret i at oprette profiler på sociale medier. Konceptet var at undervise i Twitter og Facebook – helt simple redskaber.

Under selve OL var konceptet så, at vi ville give info til alle læserne, også dem, der ikke var med på kurset, således at de hver dag på avisens bagside kunne lære nye elementer af de sociale medier i en lille kort instruktion.

Vi indrettede et kontorområde til skolestue, 10 læsere dukkede op, dobbelt så mange var tilmeldt, men sprang fra i sidste øjeblik. Underviser var Signe Damgaard Jepsen med assistance fra to studerende, fordi læserne ofte gik i stå ved de forskellige procedurer.

Vi gennemgik:

  • Hvad er sociale medier og hvorfor er det interessant?

  • Hvad betyder sociale medier for Stiften og Stiftens læsere?

  • Hvor og hvordan kan man følge OL og hvad kræver det?

Facebook:

  • Sådan er du privat på Facebook.

  • Sådan tilføjer du venner på Facebook.

  • Sådan skriver du en post på Facebook.

  • Sådan følger du en fan-side på Facebook (synes godt om, tilmeld, føj til interesseliste).

  • Sådan interagerer du med en fan-side på Facebook (synes godt om, del, kommenter, skriv besked).

  • Disse østjyske/danske atleter har en Facebook side.

Twitter:

  • Sådan følger du en person på Twitter.

  • Sådan skriver du et tweet på Twitter.

  • Sådan burger du hashtags på twitter.

  • Sådan nævner du en person på twitter.

  • Disse østjyske/danske OL atleter har en twitter-profil.

Resultatet blev en twitter-skole, som læserne var meget begejsteret for. De mente, at de havde stor gavn af det i deres hverdag – måske mere end til at følge med i OL-dækning eller andet. Det har også givet genlyd i medieverdenen, fx via en artikel i Mediawatch om indsatsen.

Comments are closed.